重復的次數(shù)
重復的內容
變更的時機
變更的幅度
在操作上
均應以市場
自身的現(xiàn)實特點
為依據(jù)
無論是推廣一種產品還是宣傳一種服務，廣告都應有某種持續(xù)性。廣告的這種連續(xù)性既表現(xiàn)在時間的延伸上，也反映在空間的相互關聯(lián)上，只有這樣，才能挖掘出市場的最大潛能。
從某種意義上講，廣告是一門重復的藝術，因為一種產品及服務的信息只有在反復不斷的強調中才能加深人
們的印象，觸動消費者的消費意念，才能喚醒最大多數(shù)目標消費者產生擁有廣告所推銷的產品及服務的欲望。 那么怎樣才能使廣告連續(xù)性發(fā)布產生的訴求效果更好呢?也就是說，為了讓最大多數(shù)的目標消費者先后不同地購買我們所推銷的產品，我們的廣告在不同的時間和空間上連續(xù)發(fā)布時應掌握什么樣的策略呢? 我想用“重復與更新的變奏”來概括廣告連續(xù)性發(fā)布的技巧。
所謂“重復與更新的變奏”就是指某一種產品的廣告在持續(xù)性發(fā)布時，每則廣告之間既有完全重復的部分強化產品與訴求的同一性；同時又要有新穎變化的部分來挖掘產品的豐富性及訴求的層次性。這樣既能通過“持續(xù)性”的“重復”來強化所“訴求”的內容及信息；又能通過連續(xù)中的變化所傳播的新的信息吸引更多的目標消費者以新的感知和心愿更仔細、更深入的關注產品的信息。
包括廣告系列發(fā)布的頻率在內，廣告的這種既體現(xiàn)在形式上又表現(xiàn)在內容上的“重復與更新的相互變奏”的技巧，是廣告持續(xù)發(fā)布策略的靈魂。
那么在這一技巧運用過程中，“重復”什么?如何“變更”?是任何一個產品走向市場之前，廣告主和廣告創(chuàng)作人員需要事先解決的重要問題�！�
一、重復的技巧
1．形式上的重復
A：不同時間和空間發(fā)布的平面廣告在版式、字體等外在形式信息方面保持同一性。
如女性化妝品“阿美爾”養(yǎng)顏巾每一報紙平面廣告的邊框均由排列有序的“阿美爾”的標志構成，當它們出現(xiàn)在不同時間和地點的媒體上時，人們一眼便能看出那是一則關于“阿美爾”養(yǎng)顏巾的廣告。
B：色彩和畫面等信息的重復
如太太口服液無論是電視、戶外還是終端 POP等信息傳播場所均以同樣的粉紅色，同樣的標準字體，同樣迷人的廣告模特出場，這種無處不在的視聽信息的同一性重復，強化了人們對太太口服液的記憶和無意識感知。
2．內容上的重復
廣告內容的重復是廣告持續(xù)性發(fā)布中最重要的課題之一。這些被反復提及，反復強調，反復訴求的內容，應該是我們所推廣的產品中對目標消費者最具啟發(fā)性，最具誘惑力的信息。也是我們整個廣告計劃訴求重點中的重點，核心中的核心。
A：“重復”一種觀念
在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，為了讓人們接受一種產品，首先要讓人們接受一種消費觀念。只有人們接受了一種新的消費觀念，人們才可能去消費一種新的產品，而一種新的消費觀念只有在持續(xù)性的重復過程中，才有可能真正被人們了解，接受和認可。
以前不少女士均把美容與化妝等同起來。而實際上身體“內在的調理”所帶來的美容變化比化妝更具長遠性，但要人們接受一種“內在調理的美容觀”并不容易。內服型美容品金王純花粉就牢牢抓住“內分泌紊亂是禍根”這一美容新概念，反復訴求由于內分泌失調，女人容貌才會變老；只有調理內分泌，才是真正的美容，這一新觀念。從而使不少女性均接受了“調理內分泌”才是真正的美容之道這一新觀念，紛紛購買各種內服型美容品，掀起了一股內服型美容的潮流。
與此同型的產品“美援春”反復強調“女人要養(yǎng)血”；“田田珍珠口服液”反復強調“女人之本在于調經(jīng)”等等，均是一種觀念上的重復。
B：產品個性的重復
一則廣告只要清晰明了的告訴目標消費者，產品優(yōu)勢是什么?它能給目標消費者帶來什么其它同類產品所不可能帶來的利益才有可能被消費者接受。而關于產品個性信息的傳播只有在不同的場所，不同的時間，不同的媒體上反復強調，才有可能為更多的人所熟知，所接受。因此“產品個性”的重復是廣告持續(xù)性發(fā)布中“重復技巧”最核心的內容。
如太太口服液反復強調自己“以中醫(yī)理論為依據(jù)有效去黃褐斑”這一產品個性；田田珍珠口服液在不同時間、空間反復重復“酶解珍珠所具有的改善女性經(jīng)期異常反應”的功效特點。久而久之人們便把“太太口服液與去黃褐班”、“田田珍珠液與經(jīng)期保健”，自然而然地聯(lián)系在一起。
C：主導廣告語的重復 主導廣告語的重復是強化產品觀念，塑造品牌形象，強化傳播深度的一種有效手段。一條重復不變的廣告語由于被反復提及，而加深了人們對品牌的認識和記憶。
如太太口服液著名的廣告語“做女人真好”，不論你在何時、何地你均能接觸到這句話，這樣“太太口服液”就內化為你的一種特別記憶。同樣，田田珍珠口服液，無論在何種媒體上均反復提及“田田珍珠，溫柔女性”使人們對“田田珍珠口服液”的品牌形象有深刻的記憶。
無論是一種新的消費觀念的重復，產品個性的反復強調，還是產品主導廣告語的反復被提及，其目的只有一個：就是把關于本產品最重要的，最具長遠性，最具促銷力的信息在反復的強化中叫人們接受和認可。這就要求我們在產品走向市場之前，把上述這些要被反復強化的核心內容，提煉、歸納、整理出來。這一過程是廣告持續(xù)性發(fā)布能否成功的關鍵。有了這一核心的內容，當這一內容在不斷變更的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾斜环磸吞峒皶r，即沒有那種毫無變化的、令消費者厭倦麻木的重復的枯噪乏味；同時產品的市場潛力也可能被挖掘得更深、更大。
二、變更的策略
廣告持續(xù)性發(fā)布過程中“變更策略”的運用主要體現(xiàn)在以下幾個方面
A：標題的變更
每則廣告均應有二條非常醒目的標題，在廣告持續(xù)性發(fā)布戰(zhàn)略中，每則廣告之間在標題上的變更，一方面是為了吸引到更多的人閱讀，另一方面從變更標題所傳播信息來看，起到一個擴大信息接受群體，深化品脾個性的作用。
如我們前面提到的“阿美爾”美顏巾的系列廣告就使用過如下標題“干枯核于皮與鮮嫩紅櫻桃”、“霧里看花”、“大瓣于與清水臉”等等。意境相同但表現(xiàn)不同的消費心態(tài)。
標題的變更主要是為了展示傳播信息的新鮮感，和突出目標消費者的差異性，是廣告持續(xù)性發(fā)布中的一條鐵的原則。
B：內容的變更
配合標題的變化，內文也應有所變化。這種變化是在闡明標題意義的前提下對廣告核心內容的一種有變化的重復。
如我們剛才提及的金壬純花粉關于內分泌的觀念引導，在持續(xù)性發(fā)布中，根據(jù)不同季節(jié)女性內分泌的特點及調理內分泌的必要性來重新強調，便進一步深化了人們對“核心觀念”的識別。
C：變更信息發(fā)布的方法
在廣告的持續(xù)性發(fā)布過程中，為了強化產品信息，強化品牌記憶，廣告的變更是一種有效的手段；同時為了使這種信息在更加豐富的傳播行為中得到強化，可根據(jù)市場現(xiàn)實策劃一系列新聞、公關等活動性傳播方法，改變單純依靠專業(yè)性廣告?zhèn)鞑サ乃悸�，會強化人們對產品的進一步認識。
如“阿美爾”開展的“金秋輝煌”大型講座晚會；太太口服液的系列科普性宣傳；“田田珍珠”嚴肅的專家咨詢等，均是在一種“變更”策略指導下，改換品牌信息發(fā)布形式、強化品牌特性的成功做法。
三、變更的依據(jù)
“變更”策略在廣告持續(xù)性發(fā)布中起非常重要的作用，那么我們應當以什么為依據(jù)來策劃一具體的“變更”行動呢?
1．產品個性可從不同的角度進行敘述
“產品個性”的傳播是整個廣告?zhèn)鞑サ暮诵娜蝿�。但每一種產品的“個性”實際上均可以從不同的角度來進行敘述。這種變換了角度的闡述方式，既保持了“晶牌個性”核心內容被反復提及，又使得每次提及都有某種新鮮感，這樣便能提高人們的閱讀興趣，擴大知名度、深化人們對品牌個性的記憶。
如田田珍珠口服液的“改善女性經(jīng)期身心不適”這一晶牌個性，便可從“科普”的角度，“女性”日常經(jīng)驗的角度，以及日常生活“情感要求”的角度來多方位的表述，這種多方位的展開，最終目的是為了打動消費者自身的意識，促進其購買行為。這種“變更了”的表述，使產品個性更生動，更豐滿、更可靠。
2．目標消費者不同，訴求方式不同
不同的目標消費者有不同的利益要求，當我們在展示產品個性時，結合不同的目標消費者要以“變更”的手段，改變一種訴求方法。
如我們剛才提及的“田田珍珠口服液”，其功能作用的對象既涉及到初潮少女，已婚女性，產后女性，還涉及到更年期婦女。為了追求最大的市場利益，這就要求我們在不同的市場階段有針對性變更一種訴求形式，方能打動不同層面的目標消費者。
這種“變更策略”的運用，需要我們事先規(guī)劃好產品目標消費者的類型，方可在廣告持續(xù)性發(fā)布中策略運作，保證產品最大的市場占有量。
3．以不同的購買動機變更訴求
同一產品被購買時，每個人的購買動機是很不一樣的。有的人是為自己購買；有的人是為家人和朋友購買。不同的購買理由和購買對象應“變換”一種角度進行訴求。
如金王純花粉“兩天只許男人買”的活動，就是訴求于男性購買行為，但其所要普及強化的觀念仍然是“內分泌與美容”之間的關系這一促銷觀念。
4．以消費心理的不同變更訴求
有人購買追求實惠，有人購買追求虛榮；有的人購買理智，有的人購買沖動。把握這些消費心理特征，來進行變化性訴求，將會較有利地推廣品牌觀念，挖掘市場潛力。
5．以不同的市場周期變更訴求
市場導人期與產品衰退期的訴求方式不同，導入期強調新，而在衰退期則可能訴諸于某種讓利促銷，抓住優(yōu)惠這一訴求點。這就要求我們準確把握產品的市場周期，在不同的產品生命周期采取不同的訴求策略。
在廣告持繼揮發(fā)布過程中，“重復次數(shù)”“變更的時機，變更的幅度”，在具體運用時均應以產品及市場自身的現(xiàn)實特點為依據(jù)合理設計�？傊疄榱藦娀放苽�性而重復某一核心內容，為了深化市場潛力而變更訴求方法，這是廣告持續(xù)性發(fā)布不可舍棄的原則。
然而，不管如何變更訴求策略，我們永遠都應把訴求的注意力集中在那些對市場銷售最有影響力的問題上，而不是別的�！�
《銷售與市場》1997年第三期